一条抖音都没发过的海底捞，是怎么玩抖音的？

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首先，需要讲一点的是，迄今为止，海底捞不拍抖音。

在抖音上，我们看到海底捞的账户没几个粉丝，也没有任何作品发布，在NCBD（餐宝典）发布的《2019中国餐饮企业抖音营销指数排行榜》上也看不到海底捞的影子。（延伸阅读：2019餐企抖音营销TOP50：整体较差，肯德基、喜茶列前二）

△图自餐宝典（数据截至2019年12月18日）

按理说这么牛的一个企业，居然不玩抖音，实在是有点说不过去。

不过，海底捞不是唯一一个不玩抖音的，星巴克也不怎么玩。

牛X的企业，牛X的操作。

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很多人说海底捞是靠抖音成为网红餐厅，这纯粹就是瞎扯，睁着眼睛说瞎话。事实是海底捞本来就很红，就算没有抖音也比较红，而且海底捞红的时间比抖音出现的时间还要早很久。怎么能说海底捞是靠抖音火的呢？

当然，虽然海底捞的抖音账户没有几个粉丝，也没有发布一条视频，但是挡不住海底捞的消费者会玩啊！

那么，海底捞的消费者们是怎么玩的呢？

在抖音上，海底捞最广为人知的就是其“新吃法”，这些视频搜索一下就能找到很多。最初是有用户尝试在面筋中放进生鸡蛋跟虾滑，然后在火锅中煮熟，并以视频的形式上传到抖音平台，吸引了众多的用户关注与模仿。

△图自网络

这种新的吃法在抖音火了以后，引起了很多用户想要探索其他新吃法的欲望，抖音用户相继开发出了番茄牛肉饭、海鲜粥等创意吃法。除了创新吃法，海底捞的创新蘸料也广受追捧。

是不是很会玩？

这种由用户发现的新吃法，视频的内容本身就比较有创意，其他人看到了以后，也比较愿意去想要自己尝试。海底捞的创意吃法走红以后，很多人会去餐厅亲身体验。

从这里，我们可以看出，短视频在线上火爆后，也能带动线下实体店流量的增长。

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那么，是不是海底捞什么都没有做，躺着就增加了很多流量呢？

并不是。

当海底捞发现了用户的这种玩法以后，部分门店及时跟进，顺势推出了“抖音同款”，这意味着其他用户去了以后只要告诉服务员，他们基本上知道你来干吗了——你是自己来DIY了，你是自己来要施展身手了，你是来抖音创作了。用户的自发参与，用户的短视频创作，帮助海底捞再一次进行了传播，在新的流量平台上实现了社交裂变。

这点是餐饮企业需要向海底捞学习的地方，对于用户的创作行为，不仅不反对（实际上以服务取胜的海底捞是不太可能会拒绝用户的这些要求的），还积极鼓励，热情配合，提供支持，帮助用户完成。

△图自网络

我们在在研究中发现，餐饮企业短视频营销虽然看似没有门槛，实际上还是有门槛的，尤其是要持续地输出优质内容，门槛还会比较高，尤其是对于一些传统行业的企业，更是有难度。

海底捞这种通过发掘用户的兴趣，让用户自发传播的行为，实际上是餐饮企业在抖音营销中非常取巧的一个方式，通过极低的成本取得了出乎意料的效果。——这种成本可能比企业自发去拍摄短视频要低很多。

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那么，既然这种方式这么有效，为什么很多的企业还是做不好呢？

这里，我们分析有几个基本的条件需要满足：

第一，品牌

企业品牌一定要够好，最好是具有一定知名度，抖音等短视频的用户看到这些内容首先得有兴趣，而一个好的品牌实际上是一个基础的保障。

第二，DIY

用户要有发挥的空间，要有参与的空间。火锅这种品类不需要厨师，基本上上菜后都靠用户自己来操作，用户的自主性比较强，有发挥的空间。很多没什么自由度的品类可能就不太具备用户DIY的空间，也就缺乏用户的参与度。

第三，新意

光有发挥空间还不够，如果视频的内容不足以引起其他用户的兴趣，那就是自嗨。这方面要充分鼓励用户把创意发挥出来，比如面筋鸡蛋虾滑的组合，很多人看完了以后就觉得有兴趣，原来还可以这样玩？那是不是我也可以玩一玩？我能不能创造一些其他的玩法？我是不是也可以把海底捞当作自己的厨房来施展身手？这就是新意，这就是好奇心的驱动。

第四，配合

企业的配合。不管是用户自发，还是企业引导，这都离不开双方的共同参与，可以说，缺少任何一方的参与，都不可能会有这样的效果，也不可能会持续下去。只有用户有兴趣，企业提供辅助，才有机会。

只有满足这些条件，这种形式的抖音营销才有可能取得效果，也才能持续。

还有一点需要提出的是，满足了社交性。很多人来到海底捞，其实也是为了社交需要，在社交场合，如果能有机会实践一下当下流行的“抖音同款”，同时创造出一些新花样，也会是不错的社交话题。

△图自网络

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除了普通用户的参与，我们看到各种美食达人也在进行各种挖掘与创作，创作各种“暗号”，揭秘各种“新吃法”。这其中，有一些是自发的，因为火锅代表的就是流量，海底捞本身也代表的是流量；当然，不排除企业本身也会跟一些美食达人合作，通过美食达人来影响用户行为，引导用户到店参与创作。不管是哪种形式，对其他企业都是一个启发，都值得借鉴。

海底捞给我们提供了一个很好的示范，虽然自己没有拍摄一条视频，但是，通过和用户的共同参与，让用户自发地替海底捞完成了短视频上的营销，这点值得其他企业学习。

当然，如果你没有把握能做到海底捞这样，还是乖乖自己去研究怎么结合实际情况去开展营销吧。如果实在不知道怎么搞，我们这里有一份“秘籍”——《2019中国餐饮企业抖音营销现状及策略发展报告》，供广大的餐饮企业去学习。

或者你也可以找我们，我们为你提供餐饮行业抖音营销的专业咨询，详情请咨询微信：13054416971（手机同号）。

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